Interesante artículo escrito por los docentes Mauricio Andujar y Ronald De la Cruz de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la USMP, y publicado en el Diario El Comercio de Perú, donde comentan las oportunidades y ventajas del manejo de campañas en internet.

A continuación la copia del artículo:

Si busca captar nuevos clientes, sepa cómo desarrollar una exitosa campaña de márketing digital. A diferencia de los medios tradicionales, una campaña de márketing digital podrá medir hasta el último centavo de inversión. Quienes aún no se animan a incursionar en este mercado, deben saber que en el Perú hay más de 9 millones de peruanos conectados. Además, somos el cuarto país con más usuarios en Sudamérica, según un informe de Internet Advertising Bureau (IAB), organismo de la industría publicitaria on line en el mundo.

1. Investigue el mercado y defina objetivos
A diferencia de los medios masivos, en Internet el usuario puede elegir dónde hacer clic. Los empresarios interesados en este mercado deben investigar primero las tendencias de su público objetivo, cómo se relaciona este público en la web y cómo se relaciona este público en la web y cómo su competencia está haciendo uso del Internet. Se deberá identificar las mejores oportunidades en los formatos digitales para promocionar su servicio o producto, y así definir los objetivos a los que apunta.

Una de las ventajas principales del márketing digital es la relación entre costo y beneficio. Hoy las pymes pueden hacer uso de este medio con un costo bajo, competir con empresas más grandes y dar a conocer su oferta. El márketing digital establece un puente entre los productos o servicios y los clientes de una manera más personalizada y reduce los costos de soporte. Es impresionante la forma segmentada en que se puede llegar al usuario final. Por ejemplo, los clientes podrían contactarse con su peluquería preferida vía Twitter o Four Square y revisar la disponibilidad de atención para no perder tiempo.

2. Plantear una estrategia y planificar
Luego del sondeo y la investigación, se desarrollará un plan de acción que defina los elementos de comunicación digital más efectivos. La estrategia deberá contener elementos de web (portal, website, hotsite, minisite, landing page), publicidad (medios seleccionadosm e-mailing, piezas creativas) y medios sociales (social márketing). Laa estrategia de la empresa debe integrar, bajo un mismo contenido, los elementos online elegidos.

Hay herramientas gratuitas que pueden generar excelentes resultados. Las redes sociales como Facebook y Twitter sirven para interactuar con el usuario, compartir contenidos, y, por supuesto, dar a conocer de forma natural sus promociones. También está Google para generar tráfico en la página web de la marca y Youtube para crear videos de promoción, entre otras.

Cada estrategia debe conocer tanto al consumidor como al producto y, en base a ello, utilizar las infinitas posibilidades que brinda la plataforma digital para generar contenidos que hablen directamente a los intereses del público. Porque, como sucede con la televisión o la radio, al consumidor online ya no le interesa navegar de manera indistinta. El hecho de que se puedan cambiar con un simple clic hace aun más imperiosa la necesidad de generar contenidos adecuados. Y esto se logra con una buena estrategia.

3. Definir el concepto creativo
Es importante definir el concepto creativo y de qué forma este se aplicará en los elementos de comunicación a utilizar. La creatividad debe verse plasmada y alineada a los diversos elementos online. Será clave conocer muy bien a nuestro consumidor y sus tendencias para capturar su atención y diferenciarnos de la competencia.

La creatividad aplicada tiene que inspirar la interacción y la comunicación bidireccional, no un monólogo como la estrategia creativa utilizada para formatos tradicionales. Es necesario adelantarse a la respuesta de un consumidor y preveer creativamente la forma de dirigir una conversación en tiempo real.

4. Desarrollo de la campaña
Se inicia el proceso de producción de todos los elementos: el diseño, la aplicación multimedia y la programación e instalación de herramientas de medición.

Es indispensable utilizar la plataforma digital a favor de la atención al cliente. El usuario debe vivir una experiencia positiva, que le facilite su decisión de compra y le ahorre tiempo. En el caso de las redes sociales, debe sentir que se encuentran a su disposición para consultas al momento. Para ello se requerirá de personal que pueda responder y, sobre todo, que refleje la personalidad de la marca en cada comentario y contenido que se genere.

5. Seguimiento en tiempo real
Una vez que esté todo listo, se deben monitorear los resultados a tiempo real. Se podrá medir el número de visitas, la sección más o la menos visitada, etc. “Los resultados se pueden ver inmediatamente después del lanzamiento de una campaña. Si no se encuentra el impacto deseado en un par de días, tal vez no se esté aplicando una buena estrategia.

Se debe aprovechar la inmediatez de Internet para corregir cualquier desviación o punto flojo. Se debe hacer un análisis de los resultados obtenidos y, si es necesario, plantear un plan de acción para potenciar la campaña: cambio de medios elegidos, cambio de medios elegidos, cambio de formato de piezas, cambios en el posicionamiento orgánico de los elementos web.

Más información:

Versión pdf del artículo para su descarga: http://www.rawisjorge.com/descargas/ECPP070210j12.pdf
Imagen por Balakov: http://balakov.deviantart.com/

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La importancia de ser primero
Los SEO, especialistas en colocar un sitio en los mejores puestos de las listas de los buscadores, son profesionales muy demandados.

Por: Manuel Ángel-Méndez

Eche un vistazo a las ofertas de empleo. No tardará en encontrar estas siglas: SEO y SEM. Es el trabajo fetiche en la Red. A la sombra del imperio de Google y el empuje de Bing, los especialistas de posicionamiento en buscadores se están convirtiendo en los nuevos gurús de Internet. Saben cómo catapultar un negocio o condenarlo al olvido. Tal es el poder de las búsquedas online. Si su web no aparece en la cima, empiece a preocuparse.

En España, Google copa el 96% de las búsquedas. El 53% de la publicidad digital contratada en nuestro país, 324 millones de euros, son enlaces patrocinados (Adwords). Pagar por aparecer el primero es sencillo. Lo complicado es rentabilizar la inversión. A eso se dedican los expertos en SEM (search engine marketing, en inglés). Si opta por no sacar la cartera, consulte al SEO (search engine optimization). “El SEM es una estrategia a corto plazo, en un minuto puedes diseñar un anuncio y aparecer en un enlace patrocinado. El SEO implica más trabajo y planificación para que las arañas del buscador puedan leer e indexar tu página, es una cuestión de meses. Ambas se deben combinar”, explica Ismael el Qudsi, uno de los referentes SEO en España y director de nuevos medios en la agencia Havas Digital.

Rafael Jiménez, de 33 años, consultor SEM independiente, reivindica la efectividad de los enlaces patrocinados. “Siempre se habla del SEO de forma romántica, como la lucha del hombre contra el algoritmo. Se acusa al SEM de ser algo fácil, de que sólo hay que pagar. No es cierto. La diferencia entre un SEM bueno y otro malo es que, con el mismo presupuesto, el primero obtiene mayor beneficio”.Si alguien conoce la importancia de existir en Google es Albert López Gálvez, responsable SEO de una de las compañías españolas que mayor partido han sacado al posicionamiento en buscadores: Softonic. Lanzada en 1997, es la segunda web mundial en descargas de software gratuito y de prueba, con más de dos millones diarias. Atrae 40 millones de visitas únicas mensuales, con 500 millones de páginas vistas en ocho idiomas.

“Desde que comenzamos la estrategia SEO a finales del 2006, hemos aumentado el tráfico orgánico un 400%”, dice Albert. “Hoy es nuestra principal fuente de visitas”.

Hasta 60.000 euros anuales puede embolsarse un especialista curtido en SEO o SEM, siglas que todavía despiertan misterio en la Red. Aparecer en lo alto de los buscadores no es magia. Es casi una ciencia… y toda una necesidad. Un 93% de los internautas no se molestan en mirar la segunda página de resultados. Si su web no figura entre los 5 o 10 primeros, no existe en Internet.

Más de 200 criterios

Google establece más de 200 criterios que tener en cuenta para conseguir un buen posicionamiento. Algo parecido a la Biblia del SEO. Los profesionales más experimentados recitan de memoria sus guías y mejores prácticas para webmasters. “No hay trucos milagrosos, quien venda eso engaña. La clave es crear mucho contenido y hacerlo fácilmente accesible”, explica Ismael el Qudsi.

Para conseguirlo, hay interminables recomendaciones. Algunas sencillas, como no abusar de la tecnología Flash o asignar títulos originales a las páginas; otras más técnicas y rebuscadas, como lograr un mapa de la web lo más limpio y plano posible o dar nombres sencillos y cortos a las direcciones. Fernando Macià, otro referente SEO en España y fundador de la consultora Human Level, insiste en la importancia del contenido propio y de calidad.

“Hará que te enlacen en blogs y en redes sociales, eso aumentará tu popularidad. Cualquier empresa puede crear información y funcionalidades relevantes”, dice Macià. Los sectores de viajes, financiero e inmobiliario llevan la delantera en posicionamiento. Un buen ejemplo es el buscador inmobiliario Zillow, en EEUU. Ha incorporado una herramienta que rastrea casas y revela hasta la más mínima variable del barrio: criminalidad, número de colegios, índice pluviométrico, sueldo medio de sus habitantes… “En España no llegamos a ese nivel, pero son formas de ganar relevancia. Es lo que premian los buscadores”.

El secreto del SEO, según López Gálvez, es saber escoger las palabras clave que identifican una web. “Hay que analizar los patrones de búsqueda en tu sector. Por ejemplo, si la gente escribe ‘descargar Messenger’ o ‘descargar última versión Messenger’. Estos términos se deben incorporar al contenido”. Es lo que en la jerga se conoce como keyword research. Cualquier página debe diseñarse desde el inicio pensando en estas palabras. “Pero sin abusar”, advierte El Qudsi. “Si se utilizan en más del 5% del total, te pillarán y penalizarán”.

BMW, castigada

Miguel Orense, experto SEO, fundador de Kanvas Media y coautor, junto con Octavio Rojas, del libro SEO. Cómo triunfar en buscadores, recomienda no engañar para escalar posiciones. Son las llamadas estrategias black hat. “Una de las más penalizadas es el cloacking, o mostrar páginas diferentes a las que aparecen en el enlace inicial del buscador”, apunta Orense. El caso más sonado es el de la compañía BMW, cuya página en Alemania fue eliminada por Google durante un mes por recurrir a esta trampa.

A las exigencias técnicas se añaden las de negocio, como la globalización. Los trucos de posicionamiento en España difieren de los utilizados en Asia o EE UU. “En Norteamérica, es difícil competir, es un mercado muy saturado. En Japón, Yahoo es el líder y las reglas cambian. Es aconsejable tener dominio, servidor y responsable de SEO local”, explica Estrella Álamo, de Red Karaoke.

En China, Baidu es el líder. “Te hacen esperar dos meses para aparecer”, dice López Gálvez. “Incluso algunos han llegado a sobornar a funcionarios chinos para posicionar antes su página”.

La teoría sin resultados, sin embargo, no sirve de nada. Medir el retorno del SEO no siempre es fácil. Según El Qudsi, no hay que obsesionarse con la posición. “Google la cambia cada poco y puedes caer en la paranoia de comprobar continuamente si tu web aparece la primera o la tercera. Es mejor medir el aumento de tráfico o si el visitante acaba comprando”.

Si el objetivo es convertir visitas en compras, el SEM (search engine optimization) entra en acción. Google se embolsó el año pasado 14.413 millones de dólares por Adwords, el 66% de sus ingresos. Los enlaces patrocinados siguen siendo una fábrica de dinero.

“Funcionan como un sistema de puja; escoges unas palabras clave y fijas un precio máximo por clic que estás dispuesto a pagar”, explica Orense. Las más solicitadas, como “vuelo”, pueden costar hasta tres euros por clic. Entre un 3% y un 6% de la gente que pincha en el enlace patrocinado acaba comprando.

“Se debe utilizar un abanico muy grande de términos y el enlace debe conducir a una página de destino bien diseñada”, señala Jiménez. Un mal ejemplo: “Si buscas por ‘supermercado online’, uno de los enlaces patrocinados es de Caprabo. Te conduce a una web en blanco para escoger idioma. Si el internauta no encuentra lo que busca en un segundo, se va”.

Cuidado con los vendedores de humo

Pese a su importancia actual, el futuro de los profesionales del SEO y del SEM es incierto. La entrada de Bing en escena, el buscador de Microsoft, está generando revuelo. Ya roza el 10% de cuota en EE UU. Unos creen que cambiará las reglas del juego. “Google sólo indexa. Bing va más allá, incorpora un componente semántico. Pasaremos de trabajar por volumen de palabras clave a utilizarlas dentro de un contexto”, asegura Macià.

Otros no le dan importancia “Bing no tiene mala pinta, pero aún está a años luz”, dice Albert López. Por si acaso, Google va filtrando gota a gota detalles de Caffeine, la siguiente versión de su buscador. Será más rápido, relevante y preciso.

Donde sí hay unanimidad es respecto al impacto de las redes sociales, el microblogging y las búsquedas en tiempo real. Cada vez más gente recurre a más fuentes para encontrar información, lo que reduce el monopolio de los buscadores.

Según Estrella Álamo, muchos SEO ya no se conforman con Google, sino que piensan en campañas offline, comunidades sociales, presencia en medios, Twitter, concursos… “Se trata de combinar distintas fuentes de tráfico, en definitiva, de hacer el marketing online”.

El cambio tan rápido que experimenta el sector juega en contra. En España es difícil encontrar SEO profesionales. Abundan las promesas milagrosas y escasea el trabajo solvente. “Ahora que esto da dinero, todo el mundo ofrece servicios de posicionamiento. El SEO sólo se aprende con experiencia, con ensayo y error”, dice Fernando Macià. “Hay demasiadas empresas que venden humo”.

Fuente:

Diario El Paìs: http://www.elpais.com

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